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预防和降低品牌延伸风险的策略

1.选择有利于延伸的产品。

通常,一个企业往往要开发多种新产品,但这些新产品不一定适合使用同一个品牌名称,即不适合使用一个品牌进行延伸。因此,要从待开发的新产品目录中选择有利于某一品牌延伸的产品。选择延伸产品有两个基本原则:一是延伸产品要与原有品牌兼容,即消费者要对延伸产品使用的品牌感到舒服。如果品牌准备通过转移一种品质感或特定联系来帮助延伸,那么只要消费者适应品牌名下的新产品,这种转移就会更容易。如果消费者觉得不舒服,转让起来会困难很多。比如“娃哈哈”,关系到“孩子的健康和幸福”。如果娃哈哈延伸到儿童食品,消费者会适应,这种联系很容易转移到延伸产品上。如果将“娃哈哈”延伸到感冒药,消费者将很难适应这个品牌的药品,甚至对药品质量产生怀疑,上述联系也很难转移到药品上。产品延伸的另一个基本原则是新产品应该提供一些有利的立足点。产品是满足消费者需求的物质载体。如果消费者说不出自己喜欢企业推出的延伸品牌的原因,不能从中获得更多的利益,就不会太在意。因此,延伸品牌应该提供一个立足点,如相对更高的质量,更多的价值,更可靠的性能或地位感。只有具备这样的条件,品牌延伸才能为消费者提供更多的“购买理由”,降低品牌延伸的风险。

2.把握品牌延伸的机会。

当满足以下条件时,是大多数企业选择品牌延伸进行市场扩张的有利时机。

(1)当要延伸的产品接近联盟产品时。如果同类产品的需求或核心价值相同或相近,则意味着原品牌适用于延伸品牌。

(2)多品牌重要的时候。如果消费者经常在市场上可供选择的同一种产品的不同品牌之间切换,说明消费者的品牌偏好还没有形成,因此适合提供几个具有不同品牌价值的品牌。当新鲜感成为消费者购买的重要因素时,品牌延伸也很有用。但是,如果消费者对某个产品的品牌忠诚度已经形成且牢固,那么推出该产品的延伸品牌就有风险。

(3)从产品生命周期来看,一个新产品刚刚投入市场试销,前景并不明显。如果在这个新产品中使用了一个品牌,可能会因为没有市场而和延伸品牌一起被市场淘汰,导致原有品牌形象受损。如果新产品已经被市场接受,产品层次基本成熟,将延伸品牌引入市场,在建立品牌知名度、品牌接触、争取经销商合作等方面会有很大的比较优势。

3.识别品牌联系

成功定位后,品牌会与某种产品联系在一起,引起消费者的一些联想。随着品牌的延伸,这种联系或联想也会转移到延伸的产品上。其中一些联系可能会对原品牌构成潜在威胁。通过识别品牌关联,可以预防和降低品牌延伸的风险。在以下情况下,品牌延伸的风险很小:

(1)强大的品牌联系为延伸提供了差异化和优势。“差异化点”为原有品牌提供了不受损害的保障,“优势”为延伸品牌的成功提供了“能量”。

(2)通过延伸关键环节、避免负面环节、提供名称认知来强化原有品牌。比如“海尔”品牌的核心价值是质量和服务,那么海尔的洗衣机、电视机、空调就应该突出质量和服务。质量和服务已经成为海尔所有延伸产品的关键环节。有了这个关键环节,不仅可以进一步强化原有品牌,延伸出来的产品即使不尽如人意,也能被消费者所容忍。如果品牌名称只能提供名称认知和质量意识的保护伞,延伸品牌在竞争中就会不堪一击。

(3)当企业不能提供建立新品牌所需的各种资源,或者新品牌不能为未来发展创造便利条件时,选择品牌延伸可能是一种风险较小的扩大市场份额的有效途径。

4.把握品牌延伸的方向

既然品牌延伸是建立在品牌连接的基础上,那么超越最初的品牌延伸,考虑未来的发展领域就显得非常重要。品牌的第一次延伸可能会加强其中的一些联系,削弱其他联系。如果从长远来评价,品牌延伸造成的品牌连接弱化部分的损失可能大于强化部分的收益,因此被认为是不成功的。但是,从品牌延伸作为企业发展战略的组成部分来看,这种加强的或新形成的联系可能是必要的,以便为未来的延伸奠定良好的基础,并防止其他不利因素的形成。因此,在考察品牌关联时应着眼于品牌未来的发展领域,通过向该领域的品牌群体提供相应的品牌利益,逐步形成品牌差异和优势,最终实现品牌延伸的战略目标。但问题是,人们通常把品牌延伸视为一种策略,而不是一种策略。这种非战略的视角是很多企业一旦在品牌延伸中遇到一些不利因素就退缩的重要原因。

5.避免延伸品牌“拖累”原始品牌

延伸品牌既可强化原始品牌,也可拖累原始品牌。例如,当延伸品牌和原始品牌存在明显区别时,延伸的潜在消极联系转移到原始品牌上的可能性较大,而当这种区别不足以强烈到使延伸品牌不协调时,这种转移的可能性就小得多,如果原有品牌和新产品联系不太紧密,品牌延伸的风险也较小。把品牌名从延伸产品中分离开来也是防止原有品牌受拖累的一种方法。当企业准备把某个品牌向下延伸到低质量产品上时,为保证原始品牌的价格和质量地位不受延伸品牌的影响,将品牌名从延伸产品中分离出来是十分必要的。

总之,品牌延伸既能为企业带来利益,又存在着延伸品牌与原品牌的冲突,以及淡化、损害原品牌形象,弱化其竞争地位的可能,甚至使其信誉扫地。应当特别指出的是,品牌作为一种无形资产,就替代投资而言,它比厂房、机器、设备、资金,甚至技术更为重要。如果由于品牌延伸致使原品牌信誉受到损害,即使短期内品牌延伸是成功的,但从长期和战略角度看,这种品牌延伸决策仍是得不偿失。因为原有品牌受到伤害,就是品牌的基本权力的削弱,意味着消费者对品牌的信赖度下降和品牌在市场中的竞争力的降低乃至市场地位的动摇。但是,品牌毕竟是企业的可控因素,只要企业增强品牌风险意识并选择正确的品牌战略与策略,品牌风险是可以预防和减轻的。


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