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品牌延伸中需要注意的问题

1.不要轻易动摇原有的品牌定位。

知名品牌一般都是市场定位比较成功的。市场定位其实是指品牌在消费者心目中所占据的位置。它的意义有两层:一层是产品的代名词;二是体现产品特色。比如“飘柔”这个词,在人们的潜意识里已经成为洗发水的代名词,是高档洗发水。由此,“飘柔”这个品牌在消费者心中占据了极高的位置,这是品牌定位所追求的最高境界。

品牌要占据定位阶梯的顶端并不容易。树立名牌形象需要企业在品牌推广上进行大量的长期投入,但品牌延伸很容易动摇品牌定位。下面的“金利来”和“娃哈哈”就是正反两个例子。

熟悉的广告语“金利来,一个男人的世界”让品牌定位简洁明了。然而,当精致的“金利来”女式皮包上市后,模糊了品牌的定位,削弱了品牌原有的阳刚之气,未能赢得女士们的青睐。这就是品牌延伸不当造成的品牌稀释效应。

“非凡可乐”是娃哈哈集团新上市的碳酸饮料。其口号也表明了自己的立场:“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择”。令人欣慰的是,该公司没有像以前一样,使用“娃哈哈”的名称来联合推广一系列饮料和食品。试想一下,如果叫“娃哈哈”可乐,会是什么样的定位?相比之下,“很可乐”更有回味,更“大气”。

通过以上两个案例,我们可以从更深的层面理解定位的意义。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的知名品牌时,它的名字就隐含着某种情感色彩。这个时候,品牌名称的意义不仅仅是代表事物,还会给消费者留下一些印象,一种感觉,一种暗示,这就是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸战略时,要注意不要轻易动摇原有品牌的定位,即强化品牌的个性,而不是使品牌的个性模糊。

2.不要轻易打破消费者的心理定势。

如何把握品牌延伸的态度?这是经济学上的科学判断,心理学上的艺术技巧。在企业品牌延伸之前,有必要研究消费者心理,了解消费者行为。

以美国的斯科特公司为例。这家公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的领头羊,但随着舒洁牌餐巾纸、舒洁牌纸巾、舒洁牌婴儿纸尿裤等一系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化。“舒洁”到底是什么?结果“舒洁”卫生纸很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代;赌博公司。不幸的是,为了推广新产品而损害品牌形象的情况仍在发生。比如继“金鱼”洗洁精之后,北京第二日化厂又推出了“金鱼”清洁领和“金鱼”洁厕灵。如果金鱼牌清洁消费者还能勉强接受,那么洗碗用的洗洁精和清洁厕所用的洁厕剂都叫“金鱼”,消费者会有什么感受?

3.不要轻易失去老客户

是品牌企业的无形资产。如果从更深层次分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。没有忠诚的品牌消费者,一个品牌只是一个普通的商标或识别标志。国外很多研究数据表明,品牌价值与忠诚度密切相关,留住一个消费者的成本只是吸引一个新消费者成本的1/4。

一些热衷于品牌延伸的企业往往着眼于新的消费群体,在吸引新客户的同时,却忽视了对老客户的维护。结果就像跷跷板一样。一头起来,另一头下去。

这方面的典型例子是“皮埃尔?丹”。皮埃尔?卡丹是著名的时装设计师,他的时装作品独特而昂贵。因此,皮埃尔?丹卡已经成为社会上流社会地位和尊严的象征。“皮埃尔?卡丹时尚曾与香奈儿的香水、路易威登的皮包齐名,以高贵的品质独树一帜。为了吸引更多的消费者,皮埃尔?卡丹品牌延伸到日常用品,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至廉价的厨房毛巾。后果是“皮埃尔?卡丹在大多数市场已经失去了顶级品牌的形象,失去了品牌忠诚度。

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