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品牌(商标)延伸错误的后果

1.损害原品牌的优质形象

如果把高端品牌用在低端产品上,就可能陷入这个陷阱。早些年,美国的“派克”钢笔质量好,价格高,是地位和体面的象征。许多社会精英喜欢带一支派克钢笔。但1982年新总经理上任后,Parker品牌被用于价格只有三块钱的低档笔。结果,派克公司不但没有成功进入低档钢笔市场,反而失去了部分高档钢笔市场。其市场份额急剧下降,销售额仅为竞争对手Cross公司的一半。盲目延伸品牌破坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机入侵高端钢笔市场。

2.产品和品牌定位的淡化

美国美能公司推出蛋白21洗发水和护发素二合一的洗发护发产品,迅速打开市场,获得13%的市场份额,成为知名品牌。在公司品牌扩张的诱惑下,我们陆续利用这个品牌推出了蛋白21发胶、护发素、浓缩洗发水等产品。结果事与愿违。随着品牌延伸模糊了protein  21作为洗发护发二合一产品的特性,也冲淡了消费者对它的独特偏好。因此,蛋白质21的市场份额从13%下降到2%。

品牌延伸时,切忌淡化原有品牌个性,会让消费者产生困惑,失去与原有品牌的连接点。因此,一致性是品牌延伸成功的重要条件。当延伸产品给消费者提供与原品牌相似的满意度时,就会被消费者接受。否则,即使延伸产品成功了,也只是牺牲了原有的品牌。

从长远来看,品牌延伸可能会造成消费者的心理混乱。随着品牌的延伸,品牌在消费者心目中原本清晰的形象会变得模糊,甚至会破坏原有的品牌形象,导致消费者改变对品牌原有的价值认同。拜耳阿司匹林是同类产品(阿司匹林止痛剂)中的销量冠军。后来,他们推出了一种不含阿司匹林的镇痛散热产品,叫做拜耳非阿司匹林止痛剂,认为这是一种非常无足轻重的延伸。他们以为买了泰诺等其他品牌的顾客会选择拜耳的产品,因为拜耳以止痛药闻名。结果,他们惨败。不仅非阿司匹林在止痛和散热方面占据了极小的市场份额,而且他们在阿司匹林止痛产品上的卓越声誉,拜耳过去花了数年和数百万美元,也被拱手让给了它的竞争对手泰诺。这次品牌延伸失败的原因是拜耳在客户心目中占据了有利地位,它已经成为阿司匹林止痛剂的代名词。将拜耳延伸到非阿司匹林产品,会破坏拜耳与阿司匹林的等价关系,使拜耳的内涵模糊不清。

3.模糊了之前成功锁定的消费群体。

比如“娃哈哈”儿童营养液,一首《喝娃哈哈,吃着都香》在全国各地传唱。“娃哈哈”原本是儿童营养饮料的品牌。一出现就以其鲜明的个性赢得了孩子们的青睐,使产品迅速风靡全国。近年来,“老歌”被“新歌”取代。先是老人笑着念叨“孩子香,老人香”,广告出现“孩子开心,老人开心”。画面闪过一个白发老人和孩子喝酒的场景。

不知从何时起,在这个品牌下,娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品相继出现。这些产品不仅背离了“儿童”,也背离了“营养饮品”等娃哈哈品牌的原有属性。厂商的品牌延伸策略效果如何?也许短期内还不错,但已经开始模糊娃哈哈迷人的原始个性。很多消费者面对电视上帅哥靓女做的含情脉脉、妖艳绝伦的娃哈哈纯净水广告,脸上写满了迷茫。原来的娃哈哈在哪里?

这个“娃哈哈”品牌可以理解为是为儿童、年轻人、老年人建立的,结果就是产品定位为没人。

如果是这样的话,只要在其他商品上贴上名牌“标签”,其他商品马上就能成为名牌。做名牌不是太容易了吗?其实在人们的心目中,名牌娃哈哈就是儿童营养液,名牌三九就是维泰。这些知名品牌延伸到其他品种,使其辉煌的形象褪色。是什么原因呢因为名牌产品有严格的市场定位,即在一定的市场区域形成一定的消费层次,相当一部分名牌是贵族和地位的消费象征。这种品牌定位的规律性提醒了品牌名称一定不能盲目延伸。

4.消费者陷入心理陷阱。

美国的斯科特公司是最早生产卫生纸的大企业,其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的第一品牌。然而,该公司的决策者一时头脑发热,开始品牌延伸,并盲目推出舒洁餐巾纸。随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。当使用舒洁餐巾纸时,他们总是会想到舒洁卫生纸,这让他们感到很不舒服。他们想知道是擦这个产品的顶部还是底部。结果餐巾纸在舒洁推出没多久,舒洁卫生纸第一的位置就被宝洁公司的Charmin牌卫生纸迅速取代。其主要竞争对手Gamble。盲目的品牌延伸造就苏格兰人

t公司掉进了“心理陷阱”。

对此,美国营销专家艾?里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”

无独有偶。我国的三九集团以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。

“三九胃泰”在立足市场之后,“三九”的品牌延伸步骤便接踵而至,除“三九感冒灵”夕卜,最近又有“三九正天丸”、“三九壮骨关节丸”、“三九金关片”。好似在“三九”品牌的旗帜下,将是百药荟萃。

如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,让人还能接受。然而,三九集团把“999”延伸到啤酒,此举便令消费者不知所措,心理上很难接受。虽然,“999”啤酒大做广告,称“九九九冰啤酒,.四季伴君好享受”,但消费者一看到“999”啤酒,第一潜意识就联想到胃泰这种药,喝带有“心理药味”的啤酒自然不是一种享受,更有人会进一步联想到喝酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,如此这般,三九冰啤还会有好的销量吗?而从另一角度考虑,“999”胃泰分明在劝人喝酒,还能“胃泰”吗?不知道“三九”想要消费者“保胃”还是“伤胃”。这就是在实施“品牌延伸”战略时忽略了“心理陷阱”的危害。

5.跷跷板效应

在美国,Heinz原本是腌菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。后来,公司使用Heinz代表蕃茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。这就是艾?里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而Heinz却自己搞掉了自己。

品牌定位需要选准适当的角度,一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心中占据一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义:

(1)品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心理,那么,在心理学所说的“初始效应”的作用下,该品牌将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词。正如前面所讲,拜耳药厂发明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心里,成为同类药物的领导品牌。结果,尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌,但是,在消费者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的仿制品”。

(2)品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌,才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点,艾?里斯说:“实际上被灌输到心目的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”

比如,施乐=复印机,这在消费者心中已成固定的反映。甚至在现代的英文辞典里,查“施乐(XEROX)”一词的解释,回答是:静电复印。

名牌产品在消费者心中获得了定位成功,而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

正因为品牌延伸极有可能掉入陷阱,所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用),而实行多品牌策略,即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如:宝洁公司拥有一百多个品牌,每个品牌都有独特的属性。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。

目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者认同。但是我们必须重视品牌延伸中“度”的把握,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。

艾?里斯的忠告是:“品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就会变得越疲弱。”

任何一个企业在创牌伊始,都有其严格的市场定位,如美国的七喜饮料将其产品定位为“非可乐”;宝洁公司的产品却是一品牌一定位,如“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘,更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘婷。这种精确的市场细分所创出的品牌一推向市场,就会给消费者留下较深的印象和影响,在很大程度上左右消费者的品牌选择。一个企业在单一的品牌扩张中,以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品,就会模糊消费者对该品牌的印象,甚至失去消费者的青睐。


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