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品牌(商标)延伸管理

在发达的商品经济或市场经济条件下,品牌(商标,下同)的作用已经远远超出了识别商品的来源,成为企业拓展市场的重要手段。品牌不仅是对消费者的承诺,也是对竞争对手的宣言。其影响不仅渗透到生产、交换、消费等各个环节,还渗透到社会文化生活中,成为企业与外部环境信息沟通的一种方式。

品牌延伸是传统营销理论推荐的重要营销策略之一,即利用现有品牌名称推广新产品。

企业利用成功的品牌联合推广系列产品,可以事半功倍,这似乎是一种经验之谈,吸引了很多企业效仿。

品牌延伸策略确实有很多优点。首先,当企业利用其既定的市场形象推出新产品时,很容易赢得消费者的青睐。人们“爱屋及乌”的心理会让新产品特别受市场青睐。其次,企业使用老品牌几年或几十年,客户熟悉,消费群体稳定。消费者很容易认可和接受老品牌的新产品。第三,借用原有品牌比重新培养一个不熟悉的新品牌更划算,企业可以节省大量的品牌推广费用。如今,一些企业已经成功实施了品牌延伸战略。例如,索尼用一个品牌推出了所有产品。

但是,收益和风险总是并存的,是对等的。美国广告专家艾?在《广告攻心战略——品牌定位》一书中,里斯将品牌延伸策略称为“陷阱”。之所以称之为“陷阱”而不是“错误”,是因为品牌延伸的做法有时确实有效。但是,策略的使用是有条件的。如果使用时间把握得当,分寸把握得当,新产品就可以骑上老品牌的口碑,独享所有荣耀。相反,如果使用不当,特别是超过了限度,就很容易陷入品牌延伸的陷阱,造成一切损失。品牌延伸的失败案例太多了,很多专家都把品牌延伸当成了陷阱。延伸产品的失误或失败会损害原品牌的声誉。

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