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商标资产的价值和变化

()商标资产的形成

商标资产不仅不同于企业的有形资产,也不同于技术等其他无形资产。商标资产被认定为资产,是社会经济不断发展的结果,更确切地说,是商品市场竞争日益激烈的结果。企业商标资产的形成可以分为三个阶段。第一阶段可以称为普通商标阶段。在这一阶段,大多数消费者只是根据产品或服务本身的质量和功能来选择商品,而对商品上标注的商标一无所知。在这种情况下,商标对消费者几乎没有任何意义,生产者也不会获得任何额外收入。因此,此时的商标不具有资产性质,不形成企业的资产。第二阶段是指当某些商品或服务因其在功能和质量上的明显优势而逐渐为人们所熟悉,人们开始在意识中将自己的商标与商品或服务的性质联系起来,并将商标视为这种优势功能的代表时,商标资产的形成就会进入功能阶段,即商标资产形成的初始阶段。第三阶段是随着商品市场竞争的日益加剧,许多商标在其功能优势的基础上逐渐发展出更高层次的特征,即在风格上能够满足消费者情感和心理的主观需求,从而将商标推向一个新的阶段,可以称之为个性阶段。在这一阶段,商标往往拥有相当数量的忠实购买者,他们对商标个性的购买欲望超过了对商品本身物质属性的购买欲望,商品本身成为了商标个性的载体。这时,我们不难发现,这个商标人格本身就具有相对独立的创收能力。因此,一般认为,单个商标的形成是商标资产的成熟期。

(2)商标资产的有形成本

1.商标注册的费用

(1)商标设计的成本。商标的设计成本也叫设计成本。商标可以自行设计、委托他人设计、招标设计,也可以将现有的在先权利注册为商标。商标自行设计消耗申请人的时间和精力,利用现有的材料和设备,其成本一般较低。委托他人设计招标,因设计要求不同,支付的费用从几百元到几十万元不等,有的甚至更多;他人使用著作权作品需征得他人同意并支付费用;使用三维标志、具有著作权的图形和文字、具有名称的文字、具有肖像的照片、具有企业名称或者品牌名称的文字作为申请人的商标,是对已有权利的使用,不会产生新的费用。设计商标的目的是为了注册。但是,需要支付设计费的商标设计不得注册。理由是:当委托设计、投标的商标抄袭、复制他人作品,违反了《商标法》的绝对禁止和相对禁止条款,与他人在先权利发生冲突,被商标局驳回,经异议后最终裁定不予注册时,商标设计的成本等于浪费金钱。

(2)商标的注册费用。商标注册费用包括注册费用和其他程序,如:异议申请费、驳回申请费、异议申请费、诉讼费等。注册费按照注册商标的数量缴纳。注册费因商标类型(普通商标、立体商标、彩色商标等)而异。)和商标类型(商品商标、服务商标、证明商标和集体商标),收费标准不同。委托他人代理的,应当支付代理费。有的商标经过申请、驳回、再申请、驳回、再申请才被核准注册;有的商标是经过申请、驳回、申请驳回审查等程序注册的;有的商标经过申请、公告初审、异议、申请异议复审,裁定不予注册,直至人民法院决定注册。为了避免申请注册的商标与他人在先注册的商标(包括在先申请的商标)在同一种或者类似商品上近似,需要事先进行查询,并支付查询费。

商标注册成本包括商标设计到核准注册所支付的费用总额,即设计费和注册费之和。注册成本的意义在于商标申请人取得了商标权,即在领取商标注册证后,有权使用、转让、许可他人使用、投资,以及被侵权后要求赔偿,从而有可能获得收益。但注册费用不等于商标的价值,商标的实际价值可能为零。第一,注册商标被撤销或注销时,不会得到任何补偿。每年都有一定数量的商标因连续三年暂停使用和注册不当而被注销。因未在规定期限内申请续展注册而被注销的商标已过期,并非个别现象。第二,当注册商标未被使用(包括商标所有人和被许可人)且无受让人时,不具备盈利能力。第三,当注册商标未被他人侵权时,不予赔偿。第四,没有投资机会时,注册商标不能折股或货币投资。

2.保护商标专用权的成本

注册商标所有人应从两个方面保护自己的商标专用权:一是对初审公告的商标相同或者近似并在以后申请在同一种或者类似商品上使用的商标提出异议,对在法律规定的时间内使用在同一种或者类似商品上的相同或者近似的注册商标提出异议;已经在中国注册的驰名商标,对在不同或者类似商品上初审公告的商标是否为抄袭、模仿、翻译提出异议,对注册商标是否为抄袭、模仿、翻译提出争议的。任何异议或争议都必须支付费用。

。二是因他入侵犯注册商标专用权引起的纠纷,向人民法院起诉或者要求工商行政管理机关查处,需投入人力、财力。特别是独创性较强、有一定知名度的商标,保护商标专用权的费用更高一些。保护商标专用权费用支出得到的回报表现在两个方面,其一是有效地防止他人在相同或者类似商品上注册与其相同、近似的商标,阻断他人以合法的手段挤占相同商品的市场份额。但对于没有使用的商标来说,保护商标专用权的费用支出得不到实际利益。其二是要求侵权人赔偿。但他人侵权行为轻微的,得不到赔偿。

3.维持商标专用权的费用

维持商标专用权的情况有两种:一是注册商标有效期为十年,如果商标有效期满未在法定期限内申请续展注册时将被注销,因此,商标所有人必须在有效期满前申请续展注册,或者将该商标重新申请注册,以使商标专用权再延续十年。申请续展注册的费用高于注册费。二是注册商标连续三年停止使用而被撤销。注册商标所有人为避免在有效期内被撤销,必须在商标获准注册后不满三年之前即开始使用,并在连续停止使用不满三年之前再次使用,即在注册商标有效期内必须使用三次,且每次停止使用间隔的时间在三年以内。法律意义上的注册商标使用,包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。具体地说,商品商标要使用在商品上出售、展览、经海关出口,使用在商品交易文书上,在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用;服务商标要使用在服务场所、服务工具、服务用品、服务人员服饰、反映及记录发生服务的文书上,在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用。注册商标所有人为维持商标专用权而使用商品商标,须印制商标、生产商品出售、参展(参评、参赛),或者在媒体上对商标进行商业性宣传;服务商标须印制在服务工具、服务用品、服务人员服饰上,用在服务场所、制作招牌,或者在媒体上对商标进行商业性宣传。以上使用商标的形式,对于不以使用为目的的商标所有人来说,支出费用的意义是为了证明其实际使用了商标,以维持商标专用权。

4.提高商标知名度的费用

商标知名度,是在特定的地域内相关公众的知晓程度。未经使用和宣传的商标无知名度可言。提高商标知名度的途径有两条:一是商标所有人将使用其商标的商品大量地在市场上销售,并被消费者购买。大量销售商品,可使消费者最直接地感受商品的质量,且所得货款在扣除成本之后,会有可观的利润。这种与消费者直接沟通的方式,是不用支付宣传费用的,且购买行为有绵延性,商标知名度在不断提高的同时,利润在不断增加,提高商标知名度的费用只是印制商标的支出,这一途径客观地证明商标的价值在于使用。二是通过各种宣传,包括广告、参展(赛、评)、出资组建体育俱乐部、冠名赞助赛事和公益活动等,以提高商标在相关公众中的知晓程度。但是宣传需支付费用,当消费者知而不买时,宣传费用得不到补偿。商标所有人采取不同的方法以提高商标的知名度,有的只在市场上销售商品;有的既在市场上销售商品,又进行宣传,但很少有企业只宣传商标而不销售商品的。在实际经营活动中,有些企业通过大量宣传,在提高商标知名度的同时,将大量商品销售出去,在扣除成本和宣传费用之后,仍有利润;有的企业在花了大量的广告费之后,商品却销售不畅,使企业陷入困境。因此连接宣传费用和商标价值之间的符号是不等号。


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