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商标信誉常青树——产品服务管理

从产品质量的内涵来看,产品服务是产品质量链中的重要一环。在国际标准化组织发布的国际标准IS08402—1988中,产品质量被定义为“反映产品或服务满足显性或隐性需求的能力的特性和特征的总和”随着大工业的发展和科技的进步,产品的功能越来越齐全,产品的结构越来越复杂。人们对产品质量的理解也从单纯的产品质量扩展到包括过程在内的工作质量。随着全面质量管理的不断深入,质量的概念已经从产品质量、工作质量扩展到服务质量。服务范围进一步扩大到接待服务和其他领域,但与工业相关的采购、储存、营销、包装、运输、安装、维修和技术服务除外。服务已经发展到工业经济和知识经济时代,是产品实现其自然属性的关键环节。产品服务质量和产品质量一样重要。产品服务是产品质量的延伸,可以满足消费者对自然属性的要求。国内很多驰名商标都是以良好的品质托起品牌,以优质的服务拓展品牌。

1.海尔创造了“主动服务”模式。

根据国内IT行业的现状,海尔的主动服务有两个特点:售前提供主动的个性化解决方案,售后提供主动的预防性维护。

目前,许多用户对商用计算机的功能没有全面的了解,在建立网络信息系统时很难把握应用需求和发展趋势。所以买家为了规避风险,在选择产品时很容易走向两个极端。一种方式是为了节省开支,只选择最便宜的满足当前需求的产品;还有一种做法就是脱离实际情况,过多考虑未来发展,选择最高配置。但是在实际操作中,这两种方法的效果都不是最好的。设备的选择应根据当前需求和近期发展综合考虑。保守和轻率会造成一定时期内的应用限制和资金浪费。

目前很多用户在设备选择上存在保守或激进的错误。为了帮助用户走出这些误区,海尔提出在销售前向用户提供个性化的服务咨询,并为此专门设立了365天24小时热线咨询服务。只要用户来电,海尔会主动了解用户的行业特点、管理模式、商业模式等。并根据用户的个性化特点,主动帮助用户了解其真实需求,从而提出个性化的解决方案。

海尔在自身的信息化建设中积累了很多经验。海尔在实践中发现,网络系统建立后,信息技术的应用往往会因管理的改变而改变。因此,海尔在实施行业应用解决方案时,首先提供管理咨询,主动帮助企业用户找出管理中存在的问题,然后从解决管理问题、提升管理水平的角度设计解决方案,从而提升管理思维,而不是简单的应用信息技术。在这方面,海尔本身就是这一理念的第一实践者和最大受益者。

海尔售前个性化服务的最大特点是“海尔电脑CIY”的按需定制。无论用户需要一台电脑还是几千台电脑,海尔也可以提供个性化的解决方案。国内IT厂商加入价格战的时候,海尔提出了“不打价格战,打价值战”的口号。海尔认为,不是最便宜的,也不是最贵的就是最好的。用户真正需要的是能满足需求,但价格适中的产品。海尔在为客户定制菜单时,总是主动探索用户的具体情况,然后提供最合适的配置,再加上极具价值的主动服务,让每一个用户都能买到满意的产品。

海尔的售后服务也体现了主动的理念。根据企业的要求,海尔可以提供定期维修服务,根据具体情况,也可以采取不定期上门服务,保证企业的正常运转。海尔的电脑服务直接对自己的服务体系负责。国内最大的CALLCENTER24全天候接受用户的咨询和服务请求,经过严格专业培训的服务人员保证24小时内服务到位。这一切解除了经销商的后顾之忧,为用户着想,主动为用户排忧解难,真正做到了未雨绸缪。

2.昌河公司创建了专门的维修服务体系。

在激烈的市场竞争中,长河公司以提高产品质量和建立自主品牌营销服务体系为核心,在用户心目中树立了良好的形象。昌河牌微型车连续多年被评为“中国名牌产品”和“中国消费者信得过产品”。在被国家质量技术监督局、中国质量管理协会用户委员会评为“全国质量管理先进企业”、“全国用户满意企业”后,长和商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

长和公司在营销工作中,把服务作为产品的“第二质量体系”,把服务质量放在与产品质量同等重要的位置,以服务实现产品品牌的延伸,以服务实现产品的增值。

公司在全国设立了26个“市场开发、车辆推广、售后服务、零部件供应、信息反馈、广告”六位一体的销售站。在全国范围内实行服务承诺,建立用户档案,设立24小时热线电话,紧急救援服务和

计算机网络,及时传递服务信息;采取跟踪服务、上门服务、电话问候、巡回服务月等形式,主动地为用户提供方便。

在建立完善昌河汽车特约维修服务体系的基础上,按照现代企业的管理模式,昌河公司已着手与经销商合作,重点建立10。个左右实力雄厚、反应迅速、服务热情的昌河汽车专营公司,统一企业CI标识,并在销售政策、广告宣传上给予更大的优惠和支持、宣传培育品牌。

从IS09000质量管理体系确认的质量管理原则看,其首要原则是以顾客为关注焦点,IS09000:2000《质量管理体系——基础和术语》引言中的质量管理原则认为:“组织依存于顾客。因此,组织应当理解顾客当前和未来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望”。IS09000把满足顾客的要求和期望作为质量管理的首要原则,不但反映了现代经济社会对顾客利益的高度重视,还深刻地反映了社会生产的目的。社会生产的目的是要为社会提供有用的产品。在商品经济社会,产品的有用性表现为符合顾客要求的产品质量和服务质量,离开了产品质量和产品服务质量,产品价值就失去了基础。因此,凡是真正实施IS09000的企业或其他组织,都会真心实意地坚持“质量第一,优质服务”的原则,把满足顾客的要求和期望放在首位,只有这样才能使企业长远的发展,同时促进社会进步和经济繁荣。

3.可口可乐提供的销售服务使人们随处可买

可口可乐不仅是全球价值最大的品牌,2002年可口可乐商标价值720亿美元,而且是生命周期长、辐射范围广的品牌,足见可口可乐品牌的力量。可□可乐经久不衰的缘由之一是可口可乐无处不在。不知有多少商品,就是“只闻楼梯响,不见人下来”,想买也买不到。可口可乐则不然,它是想看就能看得见,想买就能买得到,可口可乐就在眼前,就在嘴边。做到这一点并非易事。

第一件,让可口可乐便于运输。早期可口可乐是散装,后改为桶装,但二者都不利于消费者携带和分销运输。1894年有了瓶装可乐,现代又有了PT瓶和易拉罐,使可口可乐对顾客和中间商来讲,都成了最便于携带的饮料,有可能陈列至更广阔的市场。

第二件,让可口可乐特许繁衍。一个人或一个企业是不可能将可口可乐分销到全世界的,可口可乐用授予特许罐装权的方法,在全球发展了众多的成品罐装厂,而这些厂必须用可口可乐提供的原装进行配制与罐装,分销至当地的市场。

第三件,让可口可乐走上顺畅的分销通路。可口可乐分销通路体系是全世界最为复杂的,该体系有两万员工和相关的一百万人,主要完成营销的后勤保障工作,将可口可乐分销至世界上的每个角落。

唐纳德?基欧曾深有感触地说:“为可口可乐保持竞争领导地位提供支持的国际网络是品牌真正的动力资源。世界各地的可口可乐罐装厂保证了195个国家消费者的需求。不管你身在何处,在海边漫步、在办公室工作、在饭馆吃饭也好,还是在家里看电视也好,可口可乐都在你身旁。可口可乐在商店中的上架率、可见度和购买的方便性是任何地方任何其他饮料所无法相比的。”这是可口可乐无处不在的重要原因之一。

4.宜家提供的别具特色的服务环境

世界上的品牌不计其数,而只有强势品牌才能挤进世界100大品牌排行榜。纵观这个排行榜,很难发现单纯的零售品牌或日店铺品牌。但是,却有几家产品品牌和店铺品牌统一的品牌名列其中,他们是用零售的方法提升品牌力,宜家品牌就是其中之一。1999年它位居全球最有价值品牌第43位,2000年上升至第40位,品牌价值达到60亿美元。经过半个多世纪的发展,宜家成为全球最大的家居用品零售商之一,在1999年世界零售100强排行榜中位居第74位,销售额达68.9亿美元。到2001年初,宜家已在29个国家开有158个店铺,拥有2300家供应商及五万余名员工。每年有近两亿顾客光顾其遍布世界的店铺。

宜家于1998年进入中国,第一家店铺在上海开业,营业面积为8000平方米。1999年1月13日第二家店铺在北京正式开业,营业面积为15000平方米。宜家很快在中国成为知名品牌。宜家的品牌价值很大一部分是“零售”出来的。

宜家品牌价值的提升,除具有卖优质的产品,卖购买的便利等特色外,还取决于店铺本身的服务质量。英国最大的食品零售商泰斯克的营销董事泰瑞?里奇认为:“人们到商店购物,商店本身提供购物环境。从某种意义上说,商店就像商品的包装,商店也像任何包装一样,需要保护、改进、传递信息和沟通,以形成良好的形象。”

店铺标识是店铺的眼睛。店铺标识包括企业的标志、标准色、与企业个性特征相联系的有关符号。当零售商感到商品、价格、促销和地理位置方面很难获得差别优势时,店铺本身便提供了一个制造市场差别的机会。宜家的店铺标识设计凝结着公司对市场和顾客的理解,体现着宜家经营理念。“IKEA”四个字母是创始人姓和名、发源地名称的缩写。将IKEA翻译为“宜家”,使人备感温暖,并产生美好的联想。

标准色。宜家标识由蓝、黄两色组成。蓝色使人感觉宁静、平和,黄色则充满激情,鲜明的对比使人过目不忘。

识别符号。宜家家居的购物袋、购物清单、员工制服、信笺、商品目录等都是统一的颜色,统一的格式,所有这些,都无时无刻不在向顾客传递宜家的信息,感受宜家的温馨氛围。

卖场布局的设计也是体现公司文化的一个方面。一个好的卖场布局能促使顾客走遍每个角落,并激发冲动购买的欲望。北京宜家共分三层,’各功能区分明显,动线设计流畅,并体现着人文关怀。一层提货,二、三层进行商品展示。许多商品进行关联性陈列,给顾客充分的想像空间。例如,在三层商品展示中,采用58个家居室设计“样板房”,将相关商品进行有效组合,线条、色彩、墙饰等细节和谐搭配,既迎合了大部分居民居住空间狭小的现状,更向顾客展示了一种强烈的平民化的欧式文化。

宜家的品牌,代表着一种家居用品,也代表着一个零售连锁店铺,实际上更代表着一种生活方式,这就是宜家的品牌力。宜家的品牌力,来自于产品,也来自于服务,实际上更来自于零售力。这是创造优势品牌的有效方法之一。


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