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商标元素的地域文化差�

商标专用权具有地域性,在某一国家或地区核准注册的商标只能在该国家或地区有效,受该地区内法律的保护。然而,在交通和信息高度发达、国际交流日益频繁的今天,全球市场趋于统一,经济开放和世界贸易自由化已成为不可逆转的趋势。企业在创立商标时要有超前的战略眼光,使创立的商标有利于企业在国际市场上的发展,有利于在国际市场上树立自己的产品信誉和企业精神。因此,企业应根据自身商品的销售情况,及时向其他国家申请注册商标或商标国际注册。这就要求企业了解不同国家的风土人情,研究不同地区的文化背景,注意遵守国际规范,恰当选择商标的文字、图形和颜色,使其商标被世界上大多数国家普遍接受,并能在国际市场上得到广泛应用。这将有助于商标在国际市场上的有效性和统一性,特别是避免使用销售国禁止或消费者忌讳的文字、图形等标志作为商标,避免商标在国际上或某些国家得不到。例如,在印度和阿拉伯国家,禁止使用猪的形象作为商标,否则,这种商品在这些国家的销售将严重受挫。商标为“蓝天”的牙膏在美国不受欢迎。因为在美国,“蓝天”这个名字暗示着公司债不能收。再比如曾经从中国出口到英国的“山羊”闹钟,在英国市场并不受欢迎。原因不是商品质量,而是品牌名称不当。在英国,“山羊”的意思是“不择手段的人”或“山羊”。

笔者总结了以下国外商标元素选择的差异,供读者在设计和创作商标时参考。

大多数美国人讨厌猫,尤其是黑猫。看到黑猫就像是坏消息。美国人喜欢鲜艳的颜色,但他们不喜欢红色。意思是一个人生气的时候脸会红。

博茨瓦纳视3和7为不吉利的数字,喜欢黑色、白色、绿色和浅蓝色。

日本忌用荷花,视松、竹、梅的图案为美好的标志。日本人喜欢柔和的色调和明亮的颜色。

伊斯兰教的民族禁忌是熊猫图案,因为熊猫长得像肥猪。

北非一些国家忌讳用狗做商标。

阿富汗禁忌猪和狗的图案,红色和绿色代表好运,该国的宗教色彩浓厚。

英国孔雀被视为灾鸟;山羊被称为“不诚实的人”;公鸡的意思是“脏”;以及忌讳人像和少于三个字母的文字作为商标。

印度孔雀被定为国鸟,被视为吉祥,牛和图形被禁止用作商标。印度人喜欢红蓝黄紫等亮色,不喜欢黑白。

三角形在全世界都被用作警告标志。捷克人认为红三角是有毒的标志;

土耳其的绿三角表示为“免费样品”。

在新加坡,你不能在商品上使用如来的形式。禁止使用宗教术语,黑色被认为不吉利。

在法国,菊花是被禁止的,鹤是蠢人的代名词,黑桃被认为是死者的象征。法国人认为鲜艳的颜色高贵而受欢迎。

巴西人喜欢红色,看到紫色是悲伤,看到黄色是绝望。

阿根廷人不喜欢黑色和紫色。

奥地利流行绿色,认为绿色衣服高贵吉祥。

丹麦人认为红色、白色和蓝色是吉祥的颜色。

意大利人认为紫色是消极的颜色,避免菊花。

罗马尼亚人视绿色为希望,白色为纯洁,红色为爱情,黄色为谨慎,黑色为不祥之兆。

委内瑞拉人非常讲究颜色,比如白、绿、茶、红、黑,代表这个国家的五大政党。

伊拉克人用绿色代表伊斯兰,黑色代表葬礼,认为蓝色不吉利。

巴基斯坦流行鲜艳的颜色,翠绿色最受欢迎。银色很受欢迎,黑色被认为是负面的。

澳大利亚避免使用兔子作为商标。

阿拉伯人

佛教国家不允许用佛像做商标。

基督教国家不允许使用麦当娜和耶稣作为商标。

而选择和设计商标,不仅要研究和了解不同国家的文化背景,还要研究和了解一个国家不同地区商标的文字和图形的文化差异。比如“金利来”商标,最初叫“金狮”。因为粤语和港澳的发音,“狮子”和“失败者”的发音是一样的,“金狮”这个词听起来像“失败者”。这对以经商和赌马为主的香港人来说是非常不吉利的,大多数消费者也不喜欢,从而阻碍了领带的销售。后来曾宪梓先生根据英文音译将“金狮”改为“金利来”,不仅叫声响亮,而且吉祥,“金利来”一举成为畅销品牌。中国幅员辽阔,各地风土人情差异很大,形成了各具特色的地域文化。中国的许多文化现象和

文化名人往往与不同的地域紧密相联。人们提起孔子、孟子,便很自然地联想到山东。人们对文化的这种地域联想,必然会影响对文化商标的认同和偏爱。因此,企业在确定文化商标的时候,如果不注意企业的地域特点,就会引起消费者的疑惑甚至排斥。譬如说,在上海或海南生产“孔府家”酒,消费者就很难认同。

日本松下电器产业公司的本土化文化理念,成功地适应了商标的地域文化差异。松下的本土化有两个涵义,一是在本国使用的品牌符合本国国民的喜好,二是在国外使用的品牌符合他国国民的文化。松下秉承本土化的理念,分别在国内外推出了不同的品牌,并对国际品牌Panasonic进行重点培植,取得了成功。

松下电器拥有两个英文品牌名称。在日本国内使用National,在海外使用Panasonic,National品牌的诞生先于Panasonic。松下幸之助出生在一个贫苦的家庭里,读到小学四年级即辍学,随后来到脚踏车店当学徒。虽然他不懂英文,却经常看到报纸上写着“International”这个英文单词,查字典后得知是“国际的”的意思,把“Inter”去掉,“National”是“国民的”意思。那时现金收入记录机开始在日本出售,“National”作时代用语有一种时髦的感觉,而且使自己的产品成为国民必需是松下最终的奋斗目标。所以在销售炮弹型车灯时,初次使用“National”作为商标品牌,体现了松下幸之助以.民族产业为骄傲,以国家兴盛为己任的奋斗目标。

随着企业的不断壮大,松下电器的产品开始行销世界各地。公司的产品涉及无线电机器、电机、家用电器、电池等等。National品牌强调的是国民性,而非世界性,显然不符合和松下产品国际化的背景,因此松下果断推出了Pa?nasonic作为海外产品的商标,利用Panasonic树立起良好的品牌形象,用新产品占领市场。内外呼应,双管齐下,使National在日本家喻户晓,使Panasonic走向世界。

在中国大陆,松下的两个英文品牌都被松下公司的光环所笼罩,也就都被称为“松下牌”了;而在我国的港台地区,松下产品被冠以“乐声牌”。

松下的产品之所以遍布电器行业的每个角落,要归功于品牌延伸策略的成功实施,即利用自己开创出来的品牌的美誉度来拓展产品领域和经营范围。比如,1960年松下成功地开拓了彩电和红外线电热器等新产品,又在1961年推出了空调和微波炉等,这一系列成功的品牌延伸产品不断地稳固Panasonic在目标顾客心目中的形象。因为松下电器公司对品牌延伸产品采取了稳健、谨慎的发展策略,而且不断追求产品质量的精益求精,从而使松下品牌的产品像精心培育的树苗一样沿着根基稳固地生长,并最终变为枝繁叶茂的苍天大树。


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