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商标元素的文化个性

商标的文字和图形只有新颖独特才能让人记忆深刻;只有商标的形式独特,才能引起人们的注意;只有商标的内涵充满趣味性,才能给人不一样的一般美感。许多驰名商标在内涵表达和图形构成上新颖独特,个性鲜明,给人以独特的联想和美的享受。例如,“雏鸟”的图形是一只雌鸟在喂两只雏鸟。这个想法很巧妙,很有人情味,和内斯特(Nes?Tle)“逸”和“安身立命”的意思是很一致的。当人们提到这个名字时,他们会想到要喂养的婴儿,慈爱的母亲和营养丰富的雀巢产品。

商标是商品或服务在消费者心目中的感性形象。可以说,商标个性是基于商品或服务定位的商品或服务的个性化形象。它代表了一种特定的生活方式、价值取向和消费观念。其目的是与消费者建立一种情感交流和联系,激发消费者潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。个性化商标使感性层面的商品或服务不仅是具有自然属性的东西,更是一种精神商品。成为一种有个性、有魅力、有魅力、有生命、有象征意义、消费者不可或缺的好朋友。这是生产经营者精心营造的一种文化氛围,使消费者在商品消费中找到自我,得到安慰、精神寄托和心理平衡。比如手表,是传统行业的实用产品。20世纪70年代出现的电子表以其准确的时间、新颖的数字显示、多样化的附加功能和低廉的价格对传统机械表构成了威胁。首当其冲的是“钟表王国”瑞士。面对严峻的形势,瑞士SMH公司另辟蹊径,先后开发出时尚手表、情侣手表、运动手表、航天手表等充满感性的新产品,如欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴、天梭等,使得手表成为人们的精神需求,而淡化了它的实用功能。比如航天表的卖点和推广,充分表现在其高科技的制表工艺和材料上,如“表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”、“晶莹剔透的表盘高贵典雅”、“高科技陶瓷材料制成的白色表带,坚硬耐磨,永不褪色”。SMH公司取得了巨大的成功,拯救了整个瑞士钟表业。现在,在意大利,平均每人拥有六块SHM手表,以搭配不同的时尚和场合。

以化妆品为例。化妆品的生产和销售与其说是为了满足人的生理需求,不如说是为了满足消费者的心理欲望。有些人不使用任何化妆品就能健康长寿,而另一些人可能会花费大量时间和金钱来护理皮肤和美化外表。卖化妆品的关键是要倡导一种理念,让人相信化妆品是生活中不可或缺的消费品。只有创造大量的消费需求,化妆品才有大市场。人们买化妆品的同时,也买了一种文化。文化的形成需要积累,这是一个漫长而缓慢的过程,即漫长的历史。比如日本的汽车、家电可以称霸世界,但它的香水却比不上法国巴黎。因为法国是世界文化艺术的中心,18、19世纪奢华的宫廷生活对世界影响很大。有些人买化妆品专门是为了买一个形象。平心而论,化妆品生产的工艺、技术、配方、香味、功效都没有太大区别。现在的消费者已经从单纯的功能追求转变为商标品牌追求。此时,消费者对品牌形象的偏好是选择商品的主要原因。所以企业唯一能做的就是培养“偏好”,把商标培养成消费者的忠实偶像。

湖北三峡稻花香酒厂把商标作为企业知识产权的重要组成部分,是企业商品和服务的标志,是企业参与市场竞争的重要工具和有力武器。它成功地将商标与企业文化相结合,突出了商标的文化个性。早在1992年,稻花香酒厂就介入了研发阶段新品种商标的创制和研究,并投入了大量的人力物力。经过长时间的思考,它设计了“稻花香”这个商标。该商标在原创性、艺术性和适用性上具有显著特点:字面含义富有诗意,赋予白酒深厚的文化内涵,巴楚文化、三峡特色与白酒融为一体;同时,“稻花香”代表着丰收的喜悦,让人第一眼就感觉到幸福;既满足雅俗共赏,又能引起不同层次消费者的共鸣,对城市消费者充满诱惑,对农村消费者亲切自然。“稻花香”不仅能区分不同的生产者,还能赋予使用商标的产品更深层次的意义,能让消费者产生良好的联想。《稻花香》易读、易认、易记,消费者容易接受并留下深刻印象。在长期的市场运作中,“三峡情,滴水稻花香”“稻花香,她来自中国三峡”“三峡强在天下,酒香稻花香”的广告词,把地方特色和企业文化融合在一起,把人带入一种诗意的境界,提高了“稻花香”这个商标的美誉度,让“稻花香”这个商标更好。公司开发的100多种产品畅销全国200多个大中城市,荣获“中国白酒行业十大品牌”、“中国白酒新秀知名品牌”、“湖北省著名品牌”等荣誉称号,荣获“人民大会堂宾馆宴会专用酒”等荣誉。稻花香花了十几年的时间走完了中国名酒几十年甚至上百年才能走完的路,这是中国酿酒界的奇迹。

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