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商标元素的文化类别

商标是一种包括物质、精神和制度等方面的综合文化现象,具有丰富的文化内涵。中国独特的民族文化心态以及这种文化心态导致的对商标形式的追求,突出表现在以下几个方面:一是群体意识。群体发展了,个人才有出路。在我国注册商标的图案中,有许多圆形图案,传达了团圆、团结、圆满的群体思想。二是仁义价值观。中国传统的价值取向,在义与利之间,一直偏向于义,突出“以义制利”的原则,恪守“有正当的生财之道”的原则。以信用为基础的商业道德在今天的商标文化中也非常突出。第三,含蓄规整的审美。中国古代绘画强调神韵,强调含蓄的状态和风格,强调平衡之美。因此,商标创意也突出了含蓄、规律的绘画特征。第四,有尊严的文化观。受民族文化的影响,中国人的文化观特别执着和凝重,内涵也特别丰富和深刻。这在物质形态、精神艺术、商标文化的创造中可见一斑。龙、凤、夔、松、鹤、梅、山、水、月、鼎、剑、旗、道、儒、佛、塔、城、庙等形象。象征着民族文化,骄傲,本能。这些都构成了与西方商标文化完全不同的风格。西方文化是“外向型”的,讲究呈现、直露,讲究对比和反差;中国文化是“内向型”的,潜移默化,博大精深,耐人寻味。西方的商标大多是强势的,具有醒目的意义;我国的商标强调情怀,在商标的形象中传达一种情怀。

丰富的企业商标文化不仅是经济发展的反映,在一定程度上也是文化发展的记录。如果从命名、创意、设计等角度综合分析品牌文化,大致可以归纳为以下几类。

1.鸟兽相融。

原始社会的人们认为每个氏族都与某种动物有血缘关系或其他特殊关系,认为这与本氏族的起源密切相关,并将其视为本氏族的保护者和象征,称为图腾。当父系氏族公社取代母系氏族公社时,人们开始崇拜祖先,图腾崇拜被祖先崇拜所取代。然而,图腾崇拜中的现象反映在后来的社会生活中。比如商周时期的人用龟甲占卜,两汉墓葬中出现了牛、羊、狮、独角兽等神兽的大型石雕。唐宋墓葬中,石雕动物种类增多,还增加了石像和马。这反映了人们的思想追求和感情。比如龙用来比喻祖先,狮虎用来为武功加油,麒麟用来希望吉祥,天禄用来避邪。

飞禽走兽与人和谐相处,这是中华民族思想中根深蒂固的文化积淀,也必然会在商标艺术中得到体现,作为高贵、力量和美丽的象征,飞禽走兽成为商标中一种神秘的精神装置。“凤凰”、“大红鹰”、“虎豹”等商标。

2.花草树木感同身受

在中国这个古老而文明的国度,诗、画、花是紧密联系在一起的。千百年来,人们对花草树木倾注了无限的深情,来传达人们的喜怒哀乐,喜怒哀乐。比如李清照的“莫道不迷人,帘卷西风,人比黄花瘦”,陆游的“被冷落化为泥化为尘,唯有香依旧”等等。根据花草树木的固有特性,赋予它们不同的性格。比如3360“松竹梅”被称为“岁寒三友”,牡丹代表富贵,荷花被视为高洁。在现代社会中,人们常常通过文字、图案或两者的结合,将花木的这些个性特征体现在商标文化艺术中,暗示着

大自然有着丰富的面貌和无限的神秘。中国古代崇尚天人合一,大地精神,人杰地灵。道家主张人的自然化,儒家主张自然的人化,二者都是将外在的自然美与内在的自然情怀融合渗透,进而深入到人际社会。老子在《道德经》中写道:“至德如谷”,“至善如水”。他视山川为最高的德善。孔子在《论语?雍也》中说:“知者乐水,仁者乐山。”历代著名诗人都以山水为吟咏对象。南宋诗人辛弃疾的33,360,010-30,000字中,有一句“青山欲与人共语,有数不尽的联想”,赋予了青山浓浓的人情味。所以用山水来表现精神,与风景感同身受,在今天的商标中用山水作为图案,是很自然的。“黄河”、“百泉”、“白云山”等商标。

4.历史遗迹的传说

中华民族有五千多年的历史,所以留下的文物不计其数。这些文物不仅为中外游客提供了一个游览胜地,而且为研究中国古代政治、经济、军事、文化、科技提供了极其宝贵的实物资料。在现代社会的经济生活中,中国的历史文明必然会在商标艺术中得到体现,使人们在接受历史文化的同时,进一步加深对商品的认识。“铁塔”、“飞天”等商标。

5.树立形象,尽力而为。

中国的书法、绘画、诗歌等艺术都讲究“意象”,意象成为中国美学的重要命题。“意象”是自然物触发作者的“情”和“意”而产生的联想和幻想所形成的意象

。它包含着客观的“象”和主观的“意”,是客体物和主客思想感情的结合。在艺术创作中强调意象交融,浑然天成,达到“超以象外,得其环中”的效果,才算达到了艺术的最高境界。

中国“妙在传神”的艺术手法特征,在商标艺术中也得到充分的运用,许多商标图案抓住对象的精神气质,用简单的符号来表明复杂的概念,把那些应说明的或暗示的含义充分表达出来。这类商标如“太阳神”、“小霸王”等。

6.以形写神

我国的几何图案古已有之。考古发现的人类早期彩陶、青铜器,到后来的汉石刻、瓷器、丝绸和建筑的几何图案,体现着不同时代的特色。现代科学带来了社会物质的丰实,许多产品如机械的精密美、结构美以及波、光、热、磁、电等的性能、结构、运动、本质、内涵等,很难都用形象来表达,于是,人们逐渐运用几何形的秩序、机械的理性来表达不同的情绪。如河方形表达端庄、正直;菱形表达生动、敏锐;长方形表达平衡、规整;正的三角形表达向上、稳定等,并运用点、线、面、色以及明暗等因素,有规律地反复循环、递增或递减形成有秩序的韵律感,以相似的造型和变化的反复连续,造成动感等。这种不同的几何形按一定的法则在空间进行组合,能形成艺术家表达复杂情绪、意志的抽象形象。这种抽象的形象引起人们的心理反应与共鸣,达到一种具象纹样所不能达到的艺术效果。几何形商标,就是运用几何形可表现的不同视觉,以形神美,把商标的特性和企业形象、意志,产品的性能、作用等联系在一起的抽象艺术产品。如“金星”(名称立象)、“丽株”(合成物象)、“双环”(团体进步)等。

7.文丰寓深

我国的汉字极富表意功能,许多字即是一个独立的单词,由两个或两个以上的字组合起来的词,内容就更为丰富。汉字是由象形文字演变而来,多具有特定的人和事的形象。汉字的字形、字意、字音,或是集形、意、音与一体的特点,为商标设计带来了表现形式和内容的有利条件。汉语拼音字母和英文字母接近,形体规矩,有利于发挥字母的组织构成因素,实现商标图案化,体现其简洁和互不雷同的特色。比如,中原地区以汉字为主设计的商标,有单独使用汉字或拉丁字母的,也有两种组合同时使用的;有的以美术字组成图案,也有的以篆、隶、楷、行等书法字体组成图案;有的以文字形象组成图案,也有的以字音、谐音组成图案。中国商标不但反映出汉字博大精深的文字内涵,也反映出深厚的书法、绘画功底,体现出我国历史悠久的古老传统文化艺术和现代科学观念的结合。如“万家乐”、“喜梅”、“长虹”等。另外,还有“老牌新说”相“达意真善”等。


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