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商标元素的文化渊源

商标是一种特殊的艺术语言,是一种符号标志,是一种文化浓缩。商标作为一种文化载体,是积淀在商标及其经营活动中的企业文化现象。企业文化不仅是凝结在商标上的企业精神,更是渗透在企业经营全过程的全方位的理念、意志和行为准则。从市场竞争的角度来看,商标文化的最大价值不在于被渲染或美化的是什么,而在于借助于商标所凝聚的文化的特殊的人性化力量,让消费者对文化产生认同感,引起消费者与商标的共鸣,通过满足消费者的心理消费需求来刺激其物质消费需求。商标是品牌竞争中的无形力量,也是品牌可持续发展的宝贵资源。中国CI设计创始人何老师曾经说过,“创造甚至发明物质产品是伟大的,但创造一个品牌、一个概念创造一个市场比创造物质更伟大。”

商标的文化内涵来自两个方面。一方面,企业在商标铸造过程中所创造的文化是一个需要长期积累的过程。空调主打产品“春兰”在打造名牌时,将“谁不想春天无限”和“高层次追求”融入品牌,强调产品能充分满足消费者的物质需求。在炎热的夏季和寒冷的冬季,“春兰”会让消费者的居住环境始终感受到“无限的春天”。同时另一方面借用传统文化来成就自己的商标。中国历史悠久,文化底蕴丰厚,有五千年文明史,文化积淀深厚。中国文化对各族人民和许多外国人有着神奇的魅力和强大的吸引力,中国传统文化是商标设计深厚而独特的文化源泉。企业在选择和设计商标时要突出“民族性”,“只有民族的才是世界的”这一原则同样适用于商标创意。要有强烈的民族意识,要从中华优秀传统文化中汲取精华,创造具有民族精神的商标,尤其是商标名称不得是“崇洋媚外”,取“洋名”。而选择和设计商标,可以从以下几个方面挖掘和利用我们的传统文化。

(1)我国历代有大量的著名诗词、名词、歌曲、名句、名作,很多脍炙人口,尤其是唐诗宋词,寓意深刻,发人深省,抒情真挚,赏心悦目。我们伟大的祖先及其杰出的诗人留下的这些具有永恒魅力的不朽诗篇,是选择和设计商标,尤其是商标名称的丰富资源。唐代诗人王维《相思》云:“当那些红色的浆果在春天到来时,在你的南国枝头泛起红晕。为了我,带一抱回家,作为我们爱情的象征。”无锡太湖针织服装总厂的商标“红豆”就取自这首脍炙人口的情诗。“红豆”产品一出,就吸引了大批消费者。老人们把它当成吉祥物,年轻人把送红豆衣服给恋人当成时尚。知识分子从《红豆》想到了王维的红豆诗,激发他们的购买欲,海外华人把思乡之情寄托在“红豆”衣服上。精明的日本商人正是看中了“红豆”衣服的文化价值,宁愿提价20%来订购。

(2)中国五千年文明史造就了许多历史人物,如民族英雄、文学巨匠、科技伟人、能工巧匠、帝王将相、才子佳人等。为公众所熟知,并因其历史作用而具有巨大的文化和商业价值。姓名、谥号、绰号等。这些历史人物中的一般应该属于公共资源(涉及财产利益的除外)。选择名字、谥号、绰号等。历史人物作为商标能给企业带来广阔的发展空间,对吸引消费者有着无穷的魅力。李时珍的家乡湖北省新春县,南临长江,北依大别山。中药材资源丰富,尤其是金蛇、金鳖、新竹、艾劲合称为“新年四宝”,名扬天下。1996年,台湾省科丰实业股份有限公司董事长蔡会勇等四位台商看中了“李时珍”品牌,看重新春县李时珍的人力资源优势。他们一起来到金春,利用这里的中药材资源,做“李时珍”文章,研发生产李时珍系列产品。经过八次拜访,历时两年,终于达成了台湾省时风实业有限公司与湖北金春李时珍保健制药厂的正式合作,组建湖北李时珍医药企业有限公司。李白出生于四川省江油市,在江油生活了25年,留下了大量的遗物和壮丽的诗篇。为了开发和整合江油市的旅游资源,发展旅游产业,2001年初,聘请北京陈钊创意公司组成专家组,对该市的旅游资源进行了深入调查,挖掘其丰富而深刻的文化内涵。确立“李白故里、九寨门户、蜀道咽喉、中国诗城”的精准定位,设计城市旅游标识;以宋代大画家梁杰所画的李白为基本造型,李白望月、月中的象征意象充满了无尽的诗意;以邓小平同志题写的“李白故里”为标准字,给人们留下了不可磨灭的印象。江油市于本月中旬申请注册了李白故里、玉免两个图形商标,李白故里、九寨门户、蜀道咽喉、华夏诗城四个文字商标城市获准注册。江油市表示要把“李白故里”打造成一张金色的“国际名片”。近年来,许多企业注册了历史人物的名字、谥号、绰号等。作为商标。如汽车灯光设备等商品中使用的“岳飞”;“鲁班”指定用于油漆和木工机械;“黄道婆”指定用于棉线、棉布等商品;指定用于酒精饮料和其他商品的“唐伯虎”;健美按摩器材指定的“貂蝉”等商标。这些商标或刚直不阿,或精雕细琢,或大名鼎鼎,或雍容华贵,与其指定产品相得益彰,被不同层次的消费者所接受。

(3)中国的国画艺术源远流长,一些构图古朴典雅的作品可以作为商标图案,从而独具特色。如齐白石的虾,徐悲鸿的马,郑班。

桥的竹、范曾的古代人物、韩美林的小宠物等都可用作某种商标图案(当然,应事先取得版权人许可),或者作为包装的装潢设计,定能使人耳目一新,产生爱屋及乌的商业效应。

(四)我国的许多民间艺术瑰宝在世界上是独一无二的,具有很高的观赏性与文化价值。如根雕、冰雕、玉雕、发雕等雕刻艺术,铁画、漆画、烫画等传统画艺,变脸、功夫等民间表演艺术……如通过商标或商品包装走出国门,既弘扬了我国文化,又能促销商品,可收一石二鸟、一举两得之功效。


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