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商标的选择和设计应该服务于商品或服务的功能和用途

商标与商品或服务的关系,商标是“标记”,商品或服务是“原”商品或服务。商品或服务的功能和目的是第一位的,商标为商品或服务的功能和目的服务,这是商标标志设计的首要原则。为任何商品或服务设计商标,都不是简单地美化商品,使商标成为商品或服务的装饰品,而是向消费者传达特定的信息。——这是什么商品或者服务?这种商品或服务有什么功能、用途等特点?哪个企业生产的?等一下。只有强调商标对商品或服务的服务功能,才能迅速向人们传达准确的信息,有效防止混淆或误导。商标只是商品的有机组成部分,在商品上印刷商标的目的不仅仅是为了区分来源,更是为了促进销售服务,而不是包装装潢。在商标图案的设计上,世界上大多数国家都走过了一条追求形式至上、装饰至上的道路,而现在逐渐走向功能化,这从近几十年来商标图案视觉形象设计的流行发展趋势就可以看出。

例如,美国可口可乐公司于1970年在世界各地创新可口可乐标志,采用统一的视觉识别设计。这一举动震惊了全世界的人们,也在商界乃至全世界引起了轰动。现在,可口可乐的产品遍布世界各地的大、中、小城市和街道。

标识应尽量反映商品或服务的功能、用途、质量等特征的内涵。美国营销协会对商标(brand)的定义是:商标是区分市场上不同产品或服务的名称、标志、符号、图案、文字和设计的集合。

国内外许多企业对不同的产品实施了不同的商标策略,在商标名称的设计中以商品或服务的功能和用途为核心,将商标名称与商品或服务的特征相结合,通过商标名称反映商品或服务的个性特征,塑造商品或服务的形象。比如儿童饮料的“娃哈哈”,保健品的“青春宝”,增强记忆的“遗忘”等等。如果你仔细品味这些商标,可以认为它们的创意恰到好处。既没有对他们产品的直接描述,也没有距离他们产品十万八千里的距离。这些商标的成功之处在于通过商标本身引导消费者认识和了解商品的功能和用途。

台胞丁鑫集团在mainland China开拓方便面市场时,首先在品牌名称上动了一番脑筋。他们仔细推敲大陆消费者的消费心理,经过筛选和淘汰,最终选择康师傅作为品牌名称,因为“师傅”在mainland China是对专业人士的尊称,使用频率和“同志”一样高。同时,“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想,不愧为一个天真的人。雪碧是可口可乐公司的“雪碧”饮料,在美国很受欢迎。但“Sprite”翻译成中文就是“魔鬼”、“妖精”的意思。为了挺进中国,他们多方征求意见,反复论证,最终决定将“雪碧”直接音译为“Sprite”,意为清纯、酷炫。它有着雪和绿水的清凉,很容易让人联想到那个炎热的夏天绿波给人的清爽舒适的享受。因此深受中国消费者欢迎,并迅速占领国内市场。

一些企业将商标图形设计与商品或服务的功能、特点紧密结合,将商品或服务的功能、用途、性能等特点融入到商标图形中,传递给消费者,体现商品或服务的个性特征。

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