商标功能的基�

商标作为商品或服务的标记，在人类经济发展史的不同经济时代，承担着区分商品或服务来源的基本功能。在知识经济时代，商标不仅发挥其基本功能，而且是将企业财富、企业信誉和技术创新转化为市场竞争优势和重要生产要素的载体。商标作为一种商业标记，与商品或服务有着“原”与“目标”的关系。商品和服务的质量是经济基础，是首要的，商标是上层建筑，是次要的，商业和商标是对立统一的。其中，产品和服务是矛盾的主要方面，起着决定性的作用。只有质量过硬的企业，才敢理直气壮地去挑战，品牌才能家喻户晓，家喻户晓。商标的功能是基于商品或服务的质量，消费者可以凭借商标在类似的商品或服务中进行选择，以满足自己的消费需求。从消费者的角度来看，选择标准首先是商品的性能和质量或者服务的内容和质量，其次才是商品的生产厂家或者服务提供者。从这个意义上说，商标的基本功能是表面上区分同一种商品或服务的生产者或提供者，但实质是区分同一种商品或服务的不同品质。商标向消费者传递的信息不仅是不同的市场主体，还有商品或服务的质量。商标的财富功能、信誉功能、技术创新转化为市场优势功能、重要生产要素功能，都是因为商品或服务的质量得到社会的认可，受到消费者的好评，满足了消费者的需求。

商品和服务的质量是企业的生命，这一点已经被无数正反两方面的例子所证实。企业的目的是以最小的工业成本获得最大的商业利润。要实现这一目标，企业只有不断创新，增加花色品种，提高商品或服务质量，满足消费者的需求，才能取得良好的经济效益。在市场经济条件下，企业必须遵循价值规律和竞争规律。从长远和社会整体来看，企业的个体劳动时间价值只有通过商品交换才能转化为社会劳动时间价值。所以，一个企业绝不能长期背离价值规律，通过优质低价的不平等交换来实现自己的利益。因此，商品或服务的质量既是商标功能的基础，也是经济法的客观要求，更是平衡商品生产者、服务提供者和消费者利益的需要。

关于商品或服务的质量要求，国际标准化组织发布的国际标准IS08402-1986将产品质量定义为“反映产品或服务满足显性或隐性需求的能力的特性和特征的总和”。特性的总和包括适用性、安全性、可用性、可靠性、可维护性、经济性和环境性。产品的适用性是指产品满足使用需要的程度，包括功能上的适用性、使用上的适用性和销售上的适用性；产品安全是指产品在储存、流通和使用过程中避免因产品质量造成人身伤害、财产损失和环境污染的能力；产品的可靠性是指产品在规定的条件下和规定的时间内完成规定功能的程度或能力。它的特性通常由功能效率、平均寿命、故障率、平均无故障时间和平均无故障时间等参数来评估。产品的可维护性是指产品发生故障后，快速修复和恢复其功能的能力。通常用平均修复时间等参数表示，维修性与产品设计密切相关。产品的经济性是指产品质量的总经济评价和质量成本的大小。它要求在满足使用需求的前提下，采用合适的原材料和技术标准，最大限度地节约质量成本。此外，产品的经济性还包括购买和使用产品的成本和费用的负担，并要求产品价格合适、节能、维修方便。产品的卫生是指产品被他人食用或使用后，必须保证使用者的健康，有助于增强体质，不会给人体健康带来不良影响，不会使人生病或带来其他后遗症；产品的可用性是指产品被用户接受的能力。产品的适用性、安全性、可靠性、可维护性等特性的程度应与消费者和社会的接受程度相适应。

近年来，在认识和处理商标与商品或服务的关系上有两种倾向，企业应引以为戒。

第一，不切实际地高估商标的广告效应，投入巨资做广告，脱离了当前的市场形势和商品的发展前景，从而破坏了自己花大力气取得的市场和品牌。典型的例子就是秦池的教训。1995年下半年，白酒行业竞争日趋激烈，市场压力加大。按照秦池酒厂当时的规模和发展速度，是有可能被挤出白酒行业的。为了寻找快速扩大规模、加快企业发展的捷径，秦池酒厂经过认真的调查研究，确定了争做1996年央视“标王”的目标。因为央视是中国最权威的广告媒体，1995年的《孔子宴》在短短8个月内就实现了4亿多元的产值，而1994年才1亿元。1995年11月8日，秦池在央视黄金时段广告招标会上，以6000多万元的招标金额，夺得“标王”。从过去一个默默无闻的中小企业，成为全国知名企业，“秦池”也成为国内著名商标。1996年，秦池酒厂实现销售收入8亿元，利税3亿元。可以说，“秦池”在这个阶段名利双收。从当时的产业政策来看，国家已经开始限制白酒生产，白酒行业正在萎缩。

部分酒厂转产、停产也只是时间问题。按理说，1996年的“标王”效应为秦池带来了宽松的发展环境，秦池本应利用这一有利时机及时调整产业、产品结构。可秦池利用“标王”的轰动效应换取了丰厚利润后，陷入了以“标王”为法宝称雄市场的泥潭中。1997年，秦池在没有冷静分析市场的现状与前景的情况下，再次斥3亿多元巨资夺取“标王”从而严重分散了企业资金，使本来可以用于调整产品结构、加快企业发展的资金被巨额广告费用占去。而1997年的“标王”并未如秦池所期望的那样为其带来滚滚财源，却因其夺标行为与国家产业政策相悖，而遭到新闻媒体的普遍批评。实力并不雄厚的秦池以天文数字夺取“标王”，也使得许多人产生“羊毛出在羊身上”，秦池必然将广告费用推到消费者头上的想法。1997年春，一些新闻媒体又披露了秦池大量勾兑白酒出售的事实，虽然勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形式，却造成了消费者对秦池的不信任，使秦池酒销量急剧下降，1996年底至1997年初生产的白酒到1998年初还有一半压在库里。秦池的经营者放过了稍纵即逝的机会，使企业陷入困境。秦池的教训说明，企业在急功近利的心态驱使下，背离了市场经济机制中品牌建立的基本规律。轰轰烈烈也可能创出品牌，但未必能保持长久。创品牌并不是说不要打广告，而是要讲究方式方法。在投放比例上要有个尺寸，而不是“韩信带兵，多多益善”。

二是偏颇认识“名牌”效应，攀附名牌信誉，突出表现为抢注名牌，傍名牌，借名牌，不是扎扎实实地创品牌，而是“走捷径”，搞冒牌货欺骗消费者。当美国辉瑞公司信心百倍地准备将其划时代的产品“Viagra”打入中国市场时，却遇到了从未有过的头疼事——还未进入中国市场，“Viagra”的中文译音“伟哥”已被抢注。据统计，国内加入“伟哥”商标注册申请行列大战的企业竟达30多家，最有名的是沈阳飞龙集团。飞龙集团在1998年12月24日宣布注册“伟哥”商标成功，同时投入1亿元人民币为“伟哥开泰胶囊”做广告。广州“花都机”事件，使国内若干著名VCD商家有嘴解释不清。重庆出了个“嘉陵”名牌，该市注册“嘉陵”字号的企业一下子冒出了133家。其实，市场竞争并不完全反对攀附名牌，允许相互借力。只要借得有方，还能给对方带来知名度，这在营销学上叫借势，在广告学上叫比较广告。如可口可乐和百事可乐占据市场时，美国七喜饮料打出了广告：七喜非可乐。告诉人们，在可乐之外还有另外一种饮料可以选择，既没有损害可口可乐的形象，又使自己的名气迅速上升。借牌得法，使七喜后来得到了长足的发展。这种借别人的曲来唱自己的戏的做法，只要不违背广告法，不构成不正当竞争，是可以尝试的。如果没有货真价实的产品，没有产品质量的保证，仅靠通过抢注一个商标（且不说违法抢注的商标，可能会被驳回注册，或者注册后被撤销），注册一个字号，攀附名牌效应是无法实现商标的真正价值，没有基础发挥商标的功能作用，没有质量内涵的商标最终只会被消费者抛弃，“三株”、“爱多”、“花都机”的失败就是证明。