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商标3354:企业的首要生产要素

知识经济是以知识为基础的经济,其主要生产要素是知识和信息。既然知识经济是和工业经济相比较的,那么作为一种生产方式,主要是从生产力的角度来定位的。如果主要从生产关系的角度定位,就无法适用于世界上不同的制度。事实上,当今世界上的社会主义国家和资本主义国家都在无条件地谈论知识经济,并且正在发展或准备发展这种经济。我国理论界从来没有使用过“社会主义知识经济”这个术语,这证明我们其实是从生产力的角度来谈知识经济的。作为商标知识产权的三大组成部分之一,如果我们仅仅认识到商标在形成时由于历史条件的限制而具有成为社会生产力重要组成部分的内在潜力,那么在知识经济时代,我们必须充分认识到商标这一最重要的内在特征,即商标是知识产权的重要组成部分,知识产权是关于知识的最重要的法律制度,知识是知识经济社会的主要生产力。

商标体现了一个企业的综合素质和市场竞争力,可以带动一个企业,甚至一个地区、一个国家的经济发展。商标决定了一个企业、一个地区甚至一个国家的经济实力。如今,企业一旦拥有世界级的驰名商标,就能占领世界经济的制高点。一个地区或一个国家拥有驰名商标的数量反映了该地区或国家的经济水平和综合实力,尤其是一个国家拥有驰名商标的数量,显示了该国在国际社会中的地位。一个国家如果没有一批国际国内知名的企业,一个企业如果没有国际国内市场知名的商标商品,在当今时代激烈的市场竞争中只能处于被动地位,永远落后于别人。

通用、微软、沃尔玛、莱特和可口可乐支撑了美国经济。丰田、索尼、松下、日立振兴了日本经济;奔驰、宝马、西门子、奔驰推动了德国经济。

在国内,海尔、海信、青岛啤酒、双星和澳柯玛使青岛成为中国发展最快的城市之一。中国著名的家电生产基地广东省顺德市,2000年实现财政收入62.39亿元,城乡居民储蓄余额达到400亿元。也正是在这片土地上,诞生了几个家电品牌,如格兰仕、美的、科龙、万家乐等,已经生产出来,在全国乃至全世界都很有名。

美国《华盛顿邮报》 2000年4月23日发表的文章《中国企业竞相创国际品牌》报道:“中国能否在全球经济中取得成功,在一定程度上取决于其公司能否创造出人们认可和喜爱的品牌。六七十年代,日本的东芝、索尼、丰田、川崎都做过。20世纪80年代,韩国现代和三星成功了。现在,多年来一直将自己的产品与其他品牌联系在一起的中国企业家表示,现在轮到他们了。中国品牌取得了巨大的胜利,在中国市场击退了一些外国竞争对手。6年前,外国品牌在中国电视市场占据主导地位,占销售额的70%。现在中国公司的品牌占市场销售额的80%。电脑市场也是如此。1996年以前,中国80%以上的电脑都是以外国品牌销售的。现在,以北京联想集团为首的三家中国公司占据了33.1%的市场份额。在微波炉市场,中国格兰仕公司控制了国内70%的市场,几乎没有给三星、美国惠而浦公司等竞争对手留下任何空间。”在国际市场上,“海尔在美国小冰箱市场的份额已经达到22%。康佳已经是澳大利亚彩电市场的第一品牌”。

商标的鲜明功能、所承载的企业形象、商品或服务的形象、凝聚的市场声誉,可以帮助企业不断扩大市场销售,提高商品或服务的市场占有率,使企业获得高额的市场回报。资料显示,全球驰名商标产品占商品种类不到3%,却占有全球50%的市场。一项对中国市场的调查显示,“可口可乐”和其他拥有世界著名商标的产品占据了中国饮料和日用品市场的一半以上。《中国工商报》 2000年9月6日第《红旗渠——丰碑打造民族品牌》号报道:“河南红旗渠酒业有限公司原生产‘唐古井’牌白酒,但产量有限,销售始终低迷。自从‘红旗渠’商标注册以来,水还是几千年的古唐井水。不同的是,‘红旗渠’牌系列白酒立即在市场上流行起来,成为抢手货。‘红旗渠’商机无限,已经在市场上得到验证和回报。1998年,又投资1100万元进行技术改造,新建两条生产线。年产量从原来的2000吨增加到5000多吨。1999年产值达1亿元,产品远销河南、河北、山西、陕西等地。安阳卷烟厂原是濒临破产的企业,1994年累计亏损1.3亿多元。1996年,安阳卷烟厂注册了‘红旗渠’商标,推出了‘红旗渠’高、中、低档卷烟,迅速占领了市场。1998年实现利税4.8亿元,一举夺得河南烟草行业出口产量、产销量增速第一,效益综合评价指数居三省之首。一个‘红旗渠’商标救了一个安阳卷烟厂。”

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信誉度、知名度高的商标,能使同一商品获得加工附加价值或者溢价。某衬衫厂为外商加工外销服装,每件卖给外方的单价为8美元,而贴上外方商标后,在国际市场上每件卖到50美元。这42美元的差价就体现了该商标的附加值。某日本客商宁肯以多出20%的价格,购买“红豆”衬衫。四川省南充市的“凤凰山”冬瓜,“小龙”南瓜,在西安、重庆、成都等地超市雄居一席,价格由每公斤不足1元,分别升至2.6元、2.2元。南充市长乐镇“螺溪河”商标注册后,每公斤鸭价上升0.4元至1元,全镇年出售商品鸭150万只,仅此一项人均可增收120元。

据有关专家指出,中国有名茶无名牌不仅是消费者购物时的困惑,也是茶叶出口市场中遇到问题的最主要原因。虽然龙井茶叶享誉中外,可“龙井”只是一个品种,一个地名,而不是一个商标品牌。没有叫得响的商标,我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬的境地。有关资料显示,中国茶叶年产值约为70亿元,中国茶园面积居世界第一,产量居世界第二,茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%。据我国海关总署统计,2002年我国出口茶叶25.23万吨,同比增长L1%,但出口额却下降了3%,出口平均价位只有每公斤1.31美元。1公斤茶叶只卖10元人民币左右,仅相当于日本国产茶平均批发价格的1/6。相反,国外企业在这方面却做得很成功,如国内许多消费者都知道的英国“立顿”商标茶,一些消费者甚至因此以为英国是个茶叶生产大国。其实英国虽然拥有众多知名茶叶品牌,却根本不产茶。像“立顿”茶就是从印度、斯里兰卡等国生产的茶叶拼配而成的。“立顿”茶年销售额达数十亿美元,一个“立顿”全年利润就超过我国茶叶的出口总值。


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