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商标3354企业技术创新转化为市场竞争优势的载体

知识经济是创新驱动的经济。1999年8月,中共中央、国务院作出《关于加强技术创新,发展高科技,实现产业化的决定》元的表述,回答了技术创新的内涵、重点和相应政策。技术创新旨在“消除科学技术转化为现实生产力的能力弱和高新技术产业化程度低的状况”,这“仍然是我国经济发展的一大障碍”。技术创新是指企业应用创新知识、新技术、新工艺,采用新的生产方式和管理模式,提高产品质量,开发生产新产品,提供新服务,占领市场,实现市场价值。

技术创新不是单纯的技术活动,而是以建立市场竞争优势为目的,将科学研究、技术开发等科技活动投入到生产系统中,将技术转化为有竞争力的商品或服务,实现市场份额和经济增长的创新活动。它包括两个方面:发展高新技术和实现科技成果的商业化和转化。技术创新产生的“自主知识产权”不仅指自主开发技术获得的专利权,还包括通过创造市场优势获得的自主知识产权,如商标权、品牌名称权、商业秘密等。商标创造市场优势的效用在于商标与公认的商品或服务在市场力量的作用下形成良性互动;商标的任何商业用途都是商标的宣传,广告等营销手段增加了市场对商标的认知度。被认定的商品要素如功能、质量、用途等的先进性能极大地提高商标的知名度;反之,商标越知名,就越能提高所识别商品或服务的市场份额,从而使企业更有能力投入商品或服务的技术创新。在这种关系中,商标的知名度促进了商品要素的升级,而商品要素的升级又进一步提高了商标的知名度。两者互为效益倍增,实现了相互助推的跨越式增值。如果一个企业只注重商品或服务的技术创新投入,而忽视了商标专用权的使用和维护,忽视了商标识别功能的放大,就无法实现这种相互的“跨越式”增值。商标在创造市场方面的优势,其实是源于其识别功能的神奇创造力。在商标技术与经济、技术与市场之间,可以通过各种组合形式快速实现科技成果的商业化。

当一项新技术被市场主体申请专利并在商业上实施,或者被开发者许可给被许可人在商业上实施该技术时,其他相同的技术来源构成对专利权的侵犯。在这种情况下,专利权不仅可以识别专利产品的来源,还具有保护技术创新的优势。如果同一技术生产的产品或服务在市场上有多个合法来源,可以依靠专利权保护其技术不被他人非法实施。而消费者仅凭专利权显然很难识别出这样一个产品或服务的具体来源,消费者需要一个简洁的标识来帮助识别。商标被认为是商品或服务来源的最简明的标识。标识的作用是区分生产类似产品、提供类似服务的不同市场主体,便于生产经营者公平竞争,也便于消费者识别品牌进行购物。

因此,商标在下列情况下起到区分不同商品或服务来源的作用,促进科技成果生产的产品迅速转化为商品。第一,不同的创新主体应用不同的专利技术生产或提供类似的产品或服务。第二,创新活动是由单个或不同的创新主体应用不涉及专利权的高新技术进行的。例如,应用依法不能申请专利或因商业原则不便于申请专利的新技术或新工艺生产或提供产品或服务,以及当这些技术和工艺被许可给多个市场主体时,产品或服务具有多个来源。在这种情况下,对技术的保护可以依靠反不正当竞争法、合同法等。但创新性生产的商品或服务的来源(市场主体)的识别和保护只能依靠商标来发挥作用。第三,商品是技术的集合。用繁琐的专利标记和描述来宣传和识别商品是不可思议的,而简洁的商标却容易被广泛使用。在上述情况下,商标不仅起到识别技术创新带来的产业和产品优势的作用,而且与被识别的优势产生良性互动。在市场力量的作用下,商标与被识别的商品或服务形成积极的相互推动,产生创造力,使高科技成果形成的市场利益倍增、跨越、增值。依法取得和保护的注册商标专用权,使其在商标使用中的认定优势得以保持和定位。

随着科技的进步,新技术、新材料、新工艺不断出现。科技成果转化为商品,投放市场。只有商标保护,科技成果才能产生更好的效益。商标制度在识别、保持和放大技术创新优势方面发挥着重要作用。在很多情况下,专利的垄断性并不能取代商标的识别性,而商标对成果转化形成的市场优势的独特放大作用是专利无法企及的。

21世纪,一个国家和一个企业拥有以知识形式存在的经济、技术、法律和无形资产,这是生存的基本条件,也是经济全球化的入场券。商标是知识产权的重要内容之一。当今世界,拥有世界级的驰名商标,就能占据世界经济的制高点。这是举世公认的事实。

海尔集团从引进德国技术生产冰箱起家,现在已经

经发展成为拥有冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、微波炉、热水器、计算机等58个系列,9200多个门类产品的国家特大型企业集团,成了我国家电行业中产品最多、规格最全、技术领先、出口量最多的企业。海尔集团的商标战略是,在任何产品上都使用“海尔”商标,使“海尔”商标在国内外市场上的名声日益扩大,“海尔”商标的识别功能日益凸现,随之成为今天的驰名商标。

提起“SONY”,人们马上会联想起一系列世界第一:第一代晶体管收音机;第一台单枪三束彩色显像管电视机;第一代盒式录像机……。SONY商标为公司发展发挥了不可磨灭的作用,给公司国际化经营带来巨大成功。1958年1月,东京通迅工业公司正式更名为SONY株式会社并对SONY商标进行注册。从此,标有SONY商标的产品销往海内外,索尼找到了打开全球市场的“金钥匙”。以19万元起家,经过五十多年的不懈追求与努力,由一个街道工厂式的小作坊,发展成为世界著名跨国公司,拥有总资产300亿美元,年销售额超过250亿美元。公司塑造的“SONY”品牌,荣获了1990年度和1996年度全球十大著名品牌的称号。正是这个大小匀称,透出微妙平衡的“SONY”标识,使SONY的产品走向了世界。


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