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商标的功能

在商品经济中,商标越来越发挥着非常重要的作用,其功能也越来越完整,越来越被人们充分认识。一般来说,商标有以下五种功能。

1.同类差函数

这是商标最基本的功能,商标的其他大部分功能都源于此。商标作为一种文字和图形艺术,可以与商品或服务相结合,实现区分类似商品或服务的功能。同一种商品或服务有不同的商标,特定的商标总是与特定的经营对象相关联。正是在商标的引导下,消费者才能区分不同企业生产或经营的商品和服务。

商标的类似区分功能是表明商品或服务的生产者和经营者,将某种商品或服务与其生产者和经营者联系起来,使该商品在同一种商品和服务中得以指明。因此可以说,商标的区分功能一方面是区分商品或服务本身,另一方面是区分不同的生产者、经营者或提供者。

由于商标具有相似的区分功能,消费者一般凭借商标对市场上大量相似的商品或服务做出最终选择,从而促使生产经营者重视商标的声誉,通过提高商品或服务的质量来不断改进和维护用于标记商品或服务的商标。质量与品牌口碑密切相关,前者是后者的基础,后者是前者的体现。为了在竞争激烈的市场中获得更多的利润,企业必须尽一切努力提高商品质量。但需要注意的是,企业在商标的使用中,是以商品的“一贯品质”而不是“高品质”作为保障和基础,以此来维护和提高商标在消费者心目中的声誉。

2.质量保证职能

质量保证功能(Quality assurance function)又称质量保证功能,是指同一商标所标示的商品或服务质量的同一性或一致性。这是商标的主要功能之一。生产经营者通过商标,向消费者做出这样一种保证,即同一商标所代表的商品具有相同的质量。这意味着商标所有人不一定实际参与商品的生产,只需要控制商品的质量。

商标的质量保证功能不是在保证某种“高质量”的意义上,而是指“质量的一致性”,或质量的同一性,即某种或一贯的质量水平或标准。无论在哪里销售或提供,商标所代表的商品或服务都具有相同的质量。例如,“麦当劳”商标就其质量保证功能而言就是一个典型的例子。它所标识和代表的食品无论是哪个国家生产和销售的,还是一个国家的哪个加盟店生产和销售的,质量都是一样的,不会因地而异。

3.加载信息功能

商标是承载生产者或经营者技术和管理水平的标志,是与商品或服务有关的信息的载体。消费者凭借商标对商品或服务的偏好和对劣质商品或服务的排斥,本质上表明了他们对商标所承载信息的肯定或否定态度。随着人们对某一商标认识的深入,一提到某一商标,人们就会想到与该商标密切相关的商品或服务的一切信息,如商品的来源、主要功能、质量标准、服务来源等。这些信息都有独立的价值,只是在现实中没有单独展现出来,而是依靠和依赖商标呈现给消费者。比如,人们一看到“奔驰”商标,脑海中就会同时出现德国生产、销往世界各地、品质一流、性能卓越的奔驰汽车等信息。一个小小的商标能承载这么多信息,真的很神奇。

4.充当商品职能

商标负载着一定的技术和管理内容,由文字、图形等标志组成的商标标识本身就是一种生产者或经营者智慧创造的劳动成果,因此具有使用价值和交换价值。因此,商标本身就是一种商品。总的来说,我们把商标视为现代企业的重要无形资产。作为一种商品,商标可以被使用和交换。

5.展示文化功能

在现代商品经济社会,企业之间的竞争不再局限于商标在商品或服务上的使用,而是把商标作为向社会传递企业形象和企业文化的工具。具体来说,现代企业之间的竞争不再局限于商标的使用,而是开始利用企业形象作为企业的个性标志,向社会传递个性化的企业文化。作为一个系统,企业认同由视觉认同、行为认同和心智认同组成。在CI系统中,商标作为视觉识别标志向公众展示企业文化。

每个时代的人设计和使用的商标都反映和记录着这个时代的历史和文化。因此,由不同时代产生的商标组成的商标群,充分展示了国家和民族的历史。商标的变化往往对应着一段历史的变迁,从商业层面反映了不同时代的政治、经济、文化特征。“全聚德”表现了老工商人励精图治的精神;“双钱”表现了老工商业者致富的期望;《抵羊(洋)》表现了民族工业的辛酸与自信;“民生”表现了商人对国计民生的关注;《孔子家酒》体现了海外游子对祖国和家乡的眷恋之情的宣泄;“联想”展现了中国近代工业的新发展。

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